Торгівельний центр. Призначення, структура, функціонування.
З незапам'ятних часів найбільш жвава торгівля йшла на ярмарках і базарах завдяки скупченню великої кількості продавців, в тому числі і конкуруючих між собою. Сьогодні «ярмарку» перемістилися в комфортабельні торговельні центри, де відвідувачі можуть не тільки зробити покупки, але і з користю провести вільний час: пообідати в ресторані, сходити в кіно, аквапарк чи салон краси. А якщо додати до цих безсумнівних переваг безкоштовне паркування і чисті туалети, то стає очевидним, що потрапивши в торговий центр, людина не стане поспішати додому.
Формат торгового центру сьогодні найбільш затребуваний як покупцями, так і продавцями. Зосередження максимальної кількості товарів і послуг в одному місці приводить до ефекту снігової кулі. Торгові крапки не відводять клієнтів, а приваблюють. Усвідомлюючи це явище великі мережеві ритейлери зараз не тільки активно орендують готові площі, але і все частіше і частіше самі виступають у ролі девелоперів.
Саме тому питання про те, де краще розташовувати підприємство торгівлі в окремій будівлі або торговому центрі, більшість підприємців вирішують на користь останнього. А в якості замовників будівництва об'єктів все частіше виступає велика мережева роздріб.
Перш ніж почати будівництво, необхідно зрозуміти чи потрібен торговий чи торгово-розважальний центр на цій території. Перше, що слід зробити, це вирішити питання із землею, адже ви її викуповуєте або орендуєте на строк до 49 років. Помилки тут дорого обійдуться. У центрі великих міст недостатньо місць для будівництва серйозних об'єктів і, як наслідок, немає можливості побудувати нормальну парковку. А там, де основна маса відвідувачів пішоходи, не варто розраховувати на велику разову покупку. На околицях або за межею міста вже можна планувати комплекс набагато більшої площі, з хорошим паркінгом. Чим дешевше земля, тим нижче витрати на будівництво, одноповерхові або малоповерхові приміщення з легких недорогих конструкцій дають можливість скоротити кошторис в 1,5-3 рази.
Розібравшись з «землею», приступаємо до маркетингових досліджень і розробці концепції та бізнес-плану. Насамперед треба визначитися з характеристиками торгової зони (території, на якій проживає / працює близько 95% покупців вашого ТЦ):
- Склад населення;
- Його дохід;
- Споживчі переваги;
- Наявність та характеристики конкурентів і неконкуруючих торгових точок і т. д.
На протяжність вторинної зони впливає наявність подібних споруджуваного торгових центрів. Істотно розширити її можуть зручні шляхи під'їзду. Периферійна зона це максимальна територія, з якої покупці притягуються до торгового центру. У їх число прийнято включати транзитних і випадкових відвідувачів, які не проживають в географічних межах цієї зони.
Межі торгових зон можуть змінюватися і з часом, і зі зміною конкурентного оточення. Власники приміщень повинні мати на увазі, що якщо в первинній зоні для залучення покупців треба прикладати мінімум зусиль, то у випадку з вторинною і периферійної це відніме багато зусиль і коштів. Але нехтувати ними не можна, оскільки в цих зонах проживає / працює близько третини можливих клієнтів.
Класифікація торгівельних центрів. У світовій практиці торгові центри класифікують за низкою критеріїв:
- Розміром і (або) конфігурації приміщень;
- Цільових ринків впливу;
- Зоні впливу;
- Складом якорів та ін
Основними критеріями на сьогоднішній день вважають два останніх.
Якір великий орендар або власник ТЦ, що займає велику площу і привертає основні потоки покупців. Як правило, це мережеві оператори роздрібної торгівлі з відомим ім'ям, а також підприємства іншого профілю або їх сукупність - фуд-корт, багатозальний кінотеатр, боулінг і т. д.
Кількість якорів варіюється залежно від розміру торгового центру. У стандартному ТЦ їх від двох до шести, а в особливо великих до 20.
По зоні впливу ТЦ ділять на мікрорайонні, районні, окружні, регіональні, а за складом якірних орендарів на спеціалізовані, фестивальні, пауер-центри, центри моди, торгово-розважальні, торгово-громадські та пр. Наведу класифікацію, розроблену Urban Land Institute, адаптувавши її для застосування в сучасних умовах розвитку форматів роздрібної торгівлі.
Мікрорайонний. Об'єднує кілька окремих магазинів, максимально зручних для швидкого шопінгу. Є зона громадського харчування (фастфуд, кафе, ресторан), об'єкти сфери послуг (хімчистка, салон краси, фотопослуги, оперативна поліграфія), спеціалізовані медичні установи (стоматологія, офтальмологія і т. д.), фінансові підприємства (банки, страхові компанії та пр.). Основним якірним орендарем, як правило, виступає супермаркет (товари першої необхідності). Торгова зона 1-3 км (5-15 хвилин пішки). Загальна площа для оренди порядку 1,5-3 тис. кв. м (середнє значення 2,5 тис. кв. м). Щодня обслуговує від 10 тис. чоловік.
Локальний. Розташовується, як правило, в багатьох кварталах міста. Являє собою набір бутиків, ювелірних і годинникових салонів і т. д. Обходиться, в основному, без якірних орендарів, хоча супермаркет і присутній. Замість фастфуду невеликі кав'ярні та ресторанчики, сфера послуг не представлена. Ці центри обслуговують забезпечених покупців, в силу чого їх торгова зона не завжди обмежена і складає близько 3-5 км. Загальна площа для оренди 3-15 тис. кв. м (середнє значення 7,5 тис. кв. м). Щодня обслуговує від 3 тис. до 40 тис. чоловік.
Районний. Надає товари і послуги для задоволення щоденних потреб жителів району. Якірний орендар зазвичай супермаркет в поєднанні з міні-якорями (аптека, господарський і будівельний магазини і т. п.). Супутні орендарі магазини одягу, взуття та аксесуарів, парфумерії, спорттоварів та ін Торгова зона порядку 5-10 км (5-15 хвилин їзди). Біля будівлі обов'язково є парковка (з розрахунку п'ять-шість місць на кожні 100 кв. М площі ТЦ). Загальна площа для оренди - від 3 до 10 тис. кв. м (середнє значення 5,5 тис. кв. м). Щодня обслуговує від 15 тис. до 60 тис. чоловік.
Окружній. Подібно районному, пропонує широкий спектр товарів і послуг, але з великим асортиментом і широким діапазоном цін. Якірних орендарів близько двох-трьох; це обов'язково супермаркет, а також великі аптека і / або дискаунт, універмаг і / або магазин товарів для дітей і т. д. Торгова зона близько 10-15 км (15-30 хвилин їзди). Обов'язкова парковка. Загальна площа для оренди від 9,5 до 47 тис. кв. м (середнє значення 14 тис. кв. м). Щодня обслуговує від 40 тис. до 150 тис. чоловік.
Суперокружний. Відповідає загальному профілем окружного, але має велику площу і, як правило, до чотирьох якірних орендарів (площею більше 1900 кв. М кожен). Якорями тут виступають магазини продуктів, побутової техніки та електроніки, спорттоварів, госптоварів, парфумерії, дитячих товарів, аптеки т. д. Вони займають до 85% загальної орендованої площі. Обов'язкова умова обладнана парковка. Визначити торгову зону досить складно, оскільки вона залежить від занадто великого числа складових. Загальна площа для оренди - від 21 до 90 тис. кв. м.
Регіональний. Представляє широкий асортимент товарів, послуг і розваг і має, як правило, два-три якірних орендаря універмагів повної лінії і супермаркету (площею близько 5 тис. кв. М кожен). Торгова зона близько 30-45 км (30-50 хвилин їзди). Загальна площа для оренди від 23 до 85 тис. кв. м (середнє значення 45 тис. кв. м). Щодня обслуговує від 150 тис. чоловік.
Суперрегіональний. Більш широкий асортимент товарів, послуг і розваг, ніж в регіональному центрі. Зазвичай це чотири-шість якірних орендарів універмагів повної лінії і гіпермаркету площею не менше 7 тис. кв. м (кожний). Торгова зона становить порядку 50-75 км (приблизно 1,5 години їзди). Загальна площа для оренди - від 50 до 150 тис. кв. м (середнє значення 93 тис. кв. м). Щодня обслуговує понад 300 тис. осіб.
У СНД індустрія ТЦ ще молода, і можлива поява нових форматів торгових центрів, які будуть служити різним купівельним потребам і класифікуватися в залежності від площі, кількості орендарів і їхніх торговельних концепцій (розваги, торгівля і розваги, дискаунтери, мегамолли і т. д.). Однак велике скупчення ТЦ в тих чи інших районах говорить про початок жорсткої конкуренції, в якій переможуть найбільш професійні гравці.
Якщо Ви вже прийняли рішення про будівництво торгового центру, визначилися, що обраний вами формат буде затребуваний на даній території. Перш за все слід розібратися, які приміщення для чого призначені.
Цокольний поверх. Плюси цоколя в тому, що його можна відокремити від інших секторів і встановити спеціальний час роботи. Автономний вхід (крім входів з ТЦ, які перекриваються в кінці дня) дозволяє розмістити тут гіпермаркет, розважальний центр і т. п. з цілодобовим режимом.
Перший поверх. Його можна не тільки відокремити від інших поверхів, а й продовжити години роботи розміщених на ньому торгових точок. Перший поверх зручний для розташування магазинів з високою пропускною здатністю і не вимагає спеціальних засобів доставки людей (ескалатори, ліфти) з великими сумками і великогабаритними упаковками. Ідеально підходить для гіпермаркетів і супермаркетів. Слід також враховувати, що відвідувачі часто роблять спонтанні покупки у відділах, що знаходяться біля входу в торговий центр і виходу. Тут оптимально розміщувати невеликі магазини подарунків, парфумерії, косметики. Правильним буде виділити на першому поверсі місце для різних сервісів салону стільникового зв'язку, хімчистки і т. д.
З другого по передостанній поверх. Тут розташовуються магазини з товаром, на пошук якого покупці готові витрачати більше часу, ніж зазвичай. Це одяг та взуття для дітей і дорослих, побутова та комп'ютерна техніка, великі електроприлади і т. п.
Відділи для жінок повинні бути просторими і мати широкий асортимент. Поруч гарне місце для дитячих товарів, іграшок, дрібних сувенірів. Одяг і взуття, побутову та комп'ютерну техніку можна рознести по різних поверхах, додавши до них допоміжні магазини аксесуарів і подарунків.
Останній поверх. Фуд-корт ресторанний дворик фастфудів, кафе та кав'ярень інструмент, здатний управляти купівельними потоками, тобто провести відвідувача через весь ТЦ. Крім того, пожвавлення в посадковій зоні ресторанного дворика привертає додаткову увагу до розташованих поруч магазинах.
Фуд-корт може утримувати клієнтів досить довго, надавши їм можливість перекусити не покидаючи торгового центру. Важливо, щоб і після закриття більшої частини відділів комплексу фуд-корт продовжував роботу, обслуговуючи відвідувачів кінотеатру, боулінгу тощо без залучення додаткових сил охорони.
Але орендні ставки операторів цієї зони, як правило, нижче, ніж у торгових компаній. Тому фуд-корти часто розташовують на останньому поверсі, куди добирається лише вмотивовану бажанням перекусити відвідувач.
Кількість підприємств громадського харчування в ТЦ площею 25 тис. кв. м може бути порядку 10-15 (одне підприємство на 2-3 тис. кв. м), з них операторів фуд-корту 7-10 (порядку 65-75%). Зазвичай ресторанний дворик займає 10-15% загальної площі торгового комплексу (тобто 2-3 тис. кв. М) і ділиться на дві приблизно рівні частини: кухні і майданчик з посадочними місцями. Кожна кухня обмежена розмірами 50-80 кв. м і має прилавок довжиною не менше 6 м. Оптимально, коли на одного оператора припадає від 20 до 40 столиків. Менша кількість створить незручності для відвідувачів, більшу для власників торгового центру, так як посадкова частина, як правило, в оренду не здається.
Параметрами оцінки більшості потенційних учасників фуд-корту можна назвати:
- Популярність мережі
- Технологічність продажів;
- Доступність «середнього чека»;
- Якість їжі.
При проектуванні ТЦ бажано також врахувати, щоб з фуд-корту проглядалося максимальне число вітрин. Цей фактор одна з ключових статей в переговорах з орендарями, оскільки поблизу від посадочної зони відзначається явне зростання продажів в привабливо оформлених магазинах.
Підбір орендарів Договір про оренду укладається, як правило, строком на 5-10 років. Компанії, що займають велику площу, зазвичай платять меншу орендну ставку. Великі оператори, такі як «Макдоналдс», часто намагаються отримати право оренди на більш тривалий термін 20-25 років, вимагаючи за це пільгові умови, наприклад знизити ставку в 2 рази. Можливо, саме так пояснюється відсутність американського бренду в багатьох ТЦ.
Секції навколо фуд-корту здаються в останню чергу, тому що попит на вдале сусідство гарантований. Близько ліфтів, сходів і ескалаторів місце для оренди, як правило, коштує дорожче.
Спрямованість торгового центру автоматично визначає профіль якірних орендарів, частка яких може коливатися від 10 до 75-90%, залежно від площі і типів якорів.
У нашій країні вже сформувався ринок вартості оренди вона залежить від багатьох чинників: району, кількості населення, його доходів і т. п. Виходячи з цього, а також на підставі попередньої поверховій «нарізки» під орендарів можна розрахувати ціну за квадратний метр на кожному поверсі і для кожного наймача і, відповідно, які кошти виділяти на будівництво.
Велике скупчення ТЦ в тих чи інших районах говорить про початок жорсткої конкуренції, в якій переможуть найбільш професійні гравці. З іншого боку, попередній розподіл підприємств по поверхах дасть можливість архітекторам врахувати особливості функціонування кожного підприємства: по висоті стелі, розташуванню колон, спеціальних приміщень (склади, холодильники і т. п.), по навантаженнях електромережі, вентиляції і т. д.
Господарі ТЦ та орендарі повинні звернути увагу на ці дані, так як невідповідність технічним вимогам може істотно ускладнити роботу. Наприклад, кінотеатр за інших рівних умов потребують висоту стелі мінімум в 4,5 м. Хоча він зможе почати роботу і при 3,5 м, але при цьому збільшиться площа кожного залу, що в свою чергу позначиться на окупності кінотеатру в цілому.
На вибір орендарів впливає і клас майбутнього центру. Якщо в одному ТЦ присутні магазини, орієнтовані на різні типи покупців, то їх робота може виявитися малоефективною. Тому не тільки власники ТЦ зобов'язані дуже уважно підбирати орендарів, але й орендарі повинні бути впевнені, що їхні сусіди орієнтовані на ті ж цільові групи.